6 erreurs à éviter dans votre campagne publicitaire Facebook

Que vous soyez indépendant, une PME ou une grande entreprise, vous avez peut-être déjà utilisé les publicités Facebook pour augmenter le trafic vers votre site web et trouver plus de prospects. Facebook Ads est l’une des plateformes publicitaires les plus populaires, principalement parce qu’elle est moins chère que d’autres plateformes comme LinkedIn ou Google Ads.

Elle attire également de nombreux annonceurs car Facebook met en avant la facilité de lancer une campagne publicitaire : il suffit de booster l’une de vos publications existantes les plus performantes et la plateforme s’occupera du reste. Pourtant, d’après mon expérience, ce n’est pas le meilleur moyen d’obtenir une campagne optimisée qui se doit (avant tout) de correspondre à votre cible pour générer les résultats souhaités. Cela demande plus de travail et représente donc une tâche chronophage au regard de votre activité principale, mais à long terme vous permettra de tirer le meilleur parti de votre budget publicitaire.

Dans cet article j’expliquerai les erreurs les plus courantes que j’ai rencontrées au fil de mon expérience dans la création et gestion des campagnes de publicité Facebook et comment les éviter.

Erreur n°1 : Choisir un mauvais objectif pour la campagne

Lors du lancement d’une nouvelle campagne, la première étape consiste à choisir son objectif. Vous avez le choix entre trois grandes catégories d’objectifs : la Sensibilisation, la Considération ou la Conversion, chacune divisée en plusieurs sous-catégories.

Il est très important de choisir comme objectif l’action principale que vous souhaitez faire effectuer à votre cible. L’objectif choisi impactera ensuite tout le paramétrage de la campagne et il sera également utilisé pour mesurer son efficacité.

Une erreur qui j’ai souvent rencontrée chez les annonceurs est de perdre de vue cet objectif. Par exemple, disons que votre objectif est d’obtenir plus de trafic web, c’est à dire envoyer les utilisateurs vers votre site web ou votre page de destination (landing page) lorsqu’ils cliquent sur une annonce. Vous risquez d’être facilement distrait par le nombre de likes et l’engagement générés par votre publication et de ne pas prendre en compte le fait que seulement une petite partie des utilisateurs visitent réellement votre site web. C’est une erreur très courante dans la publicité sur Facebook, car il peut être tentant de réagir comme s’il s’agissait d’un compte personnel. Sauf si c’est l’objectif principal de votre entreprise, il ne faut pas compter les likes pour mesurer l’efficacité de votre campagne. Regardez toujours au-delà de l’engagement.

Personnellement, je recommande de toujours choisir un objectif lié à votre site web, comme le trafic ou les conversions. Ainsi, en plus de développer votre page Facebook, vous vous assurez également de diriger votre audience vers votre site web et de ne pas compter uniquement sur les réseaux sociaux pour vous faire connaître. Même s’il peut être tentant d’uniquement prendre en compte votre nombre d’abonnés, mettre en avant votre site web présente de nombreux avantages dont vous pourrez bénéficier par la suite.

Erreur n°2 : Les annonces ne correspondent pas aux étapes de l’entonnoir de conversion

Vous connaissez peut-être le concept d’entonnoir de conversion (ou « marketing funnel » en anglais). Il s’agit d’une représentation visuelle du parcours de l’acheteur, du moment où il entre en contact avec votre marque pour la première fois, jusqu’au moment où il devient votre client.

Lorsque vous créez une publicité dans une campagne de publicités Facebook, assurez-vous de toujours garder à l’esprit votre cible. Que sait-elle déjà sur votre marque ? Ou plus précisément, dans quelle étape de l’entonnoir de conversion est-elle ?

Si les personnes que vous souhaitez atteindre ne vous connaissent pas encore, dans le texte de votre annonce, il ne faut pas leur parler comme si elles connaissaient votre marque. Je remarque très souvent dans mon fil d’actualité Facebook des entreprises qui font la promotion d’un événement ou qui offrent un code promo même si je ne connais pas encore le produit ou le service qu’elles proposent. Le problème avec cette approche est que la cible ne comprendra pas du tout le message et elle va juste finir par l’ignorer.

La cause de cette approche ? Facebook incite les annonceurs à booster leurs publications les plus performantes afin d’augmenter leur portée et toucher plus d’utilisateurs. Pourtant, ce n’est pas toujours une bonne idée car ces publications fonctionnent bien auprès de vos abonnés, des personnes qui ont déjà aimé votre page et qui connaissent votre marque. Lorsque vous les montrez à de nouveaux utilisateurs, ils ne réagiront pas de la même manière.

Afin d’éviter cette erreur, assurez-vous de toujours vous demander, lors de la création d’une annonce, qui est votre cible et à quelle étape de l’entonnoir de conversion elle correspond. Cela vous permettra d’afficher votre message aux bonnes personnes et d’avoir plus de chances qu’elles réagissent positivement.

Erreur n°3 : Ne pas tester plusieurs annonces différentes

Comme je l’ai déjà précisé plus haut, booster une publication n’est pas le meilleur moyen de faire de la publicité sur Facebook. Afin d’avoir accès à plus de paramètres et à une personnalisation complète, je vous conseille plutôt d’utiliser leur gestionnaire de publicités.

Le gestionnaire de publicités vous permettra de créer plusieurs publicités, ensembles de publicités et campagnes. La création de plusieurs annonces différentes est essentielle pour toute campagne. Cela vous permettra de comparer leurs résultats et de garder celles qui fonctionnent le mieux. Vous pouvez tester différents formats, textes et visuels dans vos publicités. Lorsque vous avez une seule annonce, il n’y a aucun moyen de savoir si elle fonctionne bien ou s’il faut l’améliorer. Sans pouvoir la comparer avec d’autres versions, les résultats qu’elle génère peuvent être difficiles à interpréter.

En plus, pour une publication boostée, dans le cas où c’est évident que la publicité ne fonctionne pas bien, si vous n’avez aucune alternative, les seules options sont de continuer à la diffuser telle quelle ou d’arrêter complètement la diffusion. Les publications ne sont plus modifiables une fois que votre boost a été vérifié et publié par Facebook. Il faut donc toujours tester plusieurs versions de la même annonce. Je vous conseille d’en avoir au moins trois.

Erreur n°4 : Ne pas utiliser correctement le pixel Facebook

Le pixel Facebook est un extrait de code que vous pouvez ajouter à votre site web. Selon Facebook, « il vous permet de mesurer l’efficacité de vos publicités en suivant les actions entreprises par les internautes sur votre site web ». Alors pourquoi il est important de l’utiliser ?

• Une fois le pixel configuré, vous pouvez définir des conversions, qui sont les actions des utilisateurs qui comptent le plus pour votre entreprise. Une conversion peut être un achat en ligne, une soumission de formulaire (par exemple un formulaire de contact), une inscription à la newsletter ou toute autre action qu’un utilisateur peut effectuer sur votre site web. En utilisant le pixel Facebook, vous pouvez suivre ces conversions et analyser les résultats pour évaluer la rentabilité de votre campagne au-delà des clics et des impressions. Il peut vous indiquer quelles publicités génèrent le plus de conversions et donc vous aider à optimiser votre campagne en fonction de ces données.

• Vous pouvez également créer des audiences grâce au pixel Facebook. Les audiences peuvent être utilisées pour des campagnes de remarketing ou pour créer d’autres audiences, similaires aux utilisateurs qui ont déjà visité votre site web.

Le pixel Facebook est donc essentiel pour une campagne réussie. S’il n’est pas configuré correctement ou si vous ne l’utilisez pas du tout, vous manquez des informations très importantes qui peuvent vous aider à savoir si votre budget génère un bon ROI ou s’il faut le transférer vers d’autres publicités, ensembles de publicités ou même d’autres cibles plus intéressantes. Sans le pixel, on peut connaître la manière dont les utilisateurs interagissent avec les annonces, mais on ignore la suite de leur parcours sur le site web.

Erreur n°5 : Analyser les résultats de la campagne : trop souvent ou pas assez

Lorsqu’il s’agit de suivre les résultats de la campagne Facebook Ads, j’ai remarqué deux types de comportements chez les annonceurs :

1. Dans le premier cas, une fois la campagne lancée, l’annonceur n’apporte plus aucune modification pendant des semaines voire des mois.

L’optimisation est tout aussi importante que la configuration de la campagne. Dès fois, le seul moyen de trouver une erreur dans le ciblage, les paramètres de la campagne ou le contenu des publicités est de démarrer la campagne et analyser les résultats. Cela vous permettra également d’accumuler assez de données pour pouvoir optimiser la campagne et sélectionner les meilleures publicités.

Si vous affichez les mêmes annonces pendant plusieurs mois, l’engagement finira par baisser et votre cible ne réagira plus de la même manière à l’affichage des publicités. Surtout sur Facebook, où les utilisateurs ne cherchent pas forcément à acheter tout de suite des produits et sont là surtout pour suivre l’activité de leurs connaissances, voir la même publicité encore et encore ne fera que les agacer et les déterminer soit à ignorer la publicité, soit à la supprimer de leur fil d’actualité.

2. Les annonceurs dans la deuxième catégorie analysent trop souvent, voire tous les jours, les résultats de leur campagne. Cette approche vous fera perdre du temps et ne vous apportera rien, car des variations quotidiennes des données peuvent se produire même s’il n’y a aucun problème dans la configuration de la campagne. En plus, en faisant cela, vous ne laissez pas l’algorithme de Facebook faire son travail et terminer sa phase d’apprentissage. À chaque modification, la phase d’apprentissage recommencera et l’algorithme ne pourra pas optimiser la diffusion de vos annonces afin d’atteindre les meilleures personnes et s’afficher dans les meilleurs emplacements disponibles.

Si vous souhaitez quand même suivre les résultats très souvent, je vous conseille de ne pas toujours apporter de modifications, mais plutôt de les regrouper et de les effectuer toutes en même temps.

A quelle fréquence faut-il alors analyser les résultats d’une campagne de publicité Facebook ? Il n’y a pas de bonne réponse (désolée), mais je recommande un délai entre quelques jours et une semaine, et surtout pas plus de deux semaines.

Erreur n°6 : Ne pas prendre en compte votre site web

Même si vous évitez les erreurs listées, il faut savoir que la campagne Facebook Ads n’est qu’une partie de l’ensemble. Même si sa configuration est parfaite, si le contenu des annonces correspond très bien à la cible et si les publicités génèrent beaucoup d’engagement, il y a encore un élément très important qu’il faut prendre en compte : le site web ou la page de destination.

Le site web où les utilisateurs atterrissent est la prochaine étape de leur parcours. Un site web inefficace peut ruiner une campagne publicitaire bien exécutée. Pour cela il existe plusieurs raisons possibles : le design, la vitesse de chargement, le texte des annonces qui ne correspond pas au contenu du site web, etc. Si le taux de conversion est faible, un ou plusieurs de ces problèmes peuvent en être la cause.

Pensez aussi à analyser le trafic web à l’aide d’un outil comme Google Analytics. Il peut vous fournir des informations importantes comme le temps que les utilisateurs passent en moyenne sur votre site web, s’ils consultent d’autres pages ou non, le taux de rebond et d’autres données essentielles. Par exemple, si beaucoup de personnes cliquent sur vos annonces mais que le temps moyen passé sur votre site web est de 2 secondes, ils ont probablement cliqué par accident et immédiatement quitté la page de destination, ce qui gaspille votre budget.

Conclusion

Vous savez maintenant comment éviter les erreurs les plus courantes dans votre campagne de publicités Facebook. Si vous n’obtenez pas les résultats souhaités, l’un des problèmes listés ci-dessus peut en être la cause.

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